消费之谜：汽车向左，奢侈品向右

华说

有联云：“世事洞明皆学问,人情练达即文章。”真实世界里，世事、人情复杂，其之常态，不是非黑即白非白即黑那般的截然分明，大抵缠夹不清，似是而非似非而是。

近来有一事舆论场上讨论得颇为热闹。是一个消费之谜：在经济下行之际，国内消费市场出现了“冰火两重天”的奇特一幕。一方面，车市低迷不振，产销量跌跌不休，连续负增长；另一方面，以爱马仕、LVMH为代表的国际时尚奢侈品知名企业在中国市场的销售额屡破纪录，国内的酒类奢侈品飞天茅台则价格“飞天”，一瓶难求。

看一下具体的事实和数据罢。中国汽车工业协发布的数据说，今年以来国内汽车销量大幅下滑。今年1-8月，汽车产销1593.9万辆和1610.4万辆，同比下降12.1%和11.0%。往年的经验，国内汽车市场8月起渐入销售旺季，但今年8月汽车产销分别完成199.1万辆和195.8万辆，同比下降0.5%和6.9%，8月销量较7月同比降幅出现扩大，而且8月销量自2016年以来首次未达到200万辆水平，汽车消费市场之低迷于此可见一般。

奢侈品市场则是别一番风景。LVMH、开云集团、爱马仕等海外奢侈品公司日前陆续公布了二季报，财报显示上述企业今年上半年在中国市场增长强劲。譬如说，爱马仕上半年总销售额达32.84亿欧元，同比增长15%，；净利润为7.54亿欧元，同比增长7%；营业利润率为34.8%，接近2018年上半年创下的34.9%的最高水平。该公司首席财务官说，有超过三分之一的客户来自中国，目前公司产品在中国内地市场销量呈加速状态，在8月表现尤其突出。LVMH发布的财报数据与之相类，其时装和皮具销售额增长了20%，其中来自中国的需求“异常强劲”。该公司计划未来三年在法国增设约1500个生产职位，以加快生产来满足中国和其他新兴市场迅速增长的需求。

国内的“奢侈品”飞天茅台亦是如此。茅台集团指定的官方零售价是1499元，但是真正的市价已经炒到2300元以上。为了打压价格，茅台线下联手上海costco、华润、物美、大润发等大型超市卖场，线上与天猫超市、苏宁易购合作，限量出售1499元的53度飞天茅台，但无论是线上还是线上，一经推出便遭“秒杀”，一瓶难求，令消费者望而兴叹。

一边是汽车消费大幅下滑，一边是高档的时装、皮具、白酒需求强劲增长，一个向左，一个向右，如何解释这一现象？一个流行的答案，是所谓的“口红效应”。“口红效应”云云，是说当经济不景气之际，口红的销售量往往会上升。口红不是生活必需品，廉价，具粉饰作用，能给消费者带来心理慰藉。由此发展出来的“口红效应”理论，是说经济不景，人们的消费就会转向购买廉价奢侈品。“信不信由你，反正我信了”（一笑）。廉价的奢侈品，廉价与奢侈品搭配，你的语文老师看到后会吐血，他不会承认教过你语文，他会把锅甩给体育老师——可怜的体育老师，他是一切学科的“背锅侠”。这种字面都不通的所谓理论，信之者大不乏人，皆不学之故也。